整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价(jià)在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突(tū)破(pò)和(hé)变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的(de广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良)两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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